کلمه‌ی استراتژی همان‌قدر که پیچیده به نظر می‌رسد، بار معنایی ساده‌ای دارد. بیایید با یک مثال شروع کنیم. یک مسافرت دسته‌جمعی را به خاطر بیاورید. در این‌جور مسافرت‌ها، معمولا یک نفر مسئول برنامه‌ریزی می‌شود؛ او پس از تعیین مقصد مشخص می‌کند از چه مسیری به شهر مورد نظر برسیم، چه زمانی و از کجا حرکت کنیم، قرار است کجا اقامت کنیم، چه وسایلی نیاز داریم و چه کسانی این وسایل را تامین می‌کنند، چه کسی مسئول هماهنگی صبحانه‌ای است که قرار است بین راه نوش‌جان کنیم و مواردی از این دست. تمام این موارد در کنار هم، استراتژی سفر ما را می‌سازند .
به همین ترتیب استراتژی دیجیتال مارکتینگ برنامه‌ای است که به شما کمک می‌کند به اهداف کسب‌وکاری خود برسید و در راه رسیدن به این اهداف از ابزارهای موجود، کمپین‌ها و کانال‌هایی مثل رسانه‌های فردی، پولی و اکتسابی استفاده کنید. برای اینکار نیاز است تا شما از یک متخصص بازاریابی مشاوره دیجیتال مارکتینگ دریافت کنید تا بتوانید یک استراتژی خوب تدوین کنید.
در این مقاله می‌خواهیم مسیری برای ساخت یک استراتژی دیجیتال مارکتینگ منسجم و کارآمد به شما معرفی کنیم. ادامه‌ی مقاله را از دست ندهید.
مراحل ایجاد استراتژی دیجیتال مارکتینگ
برای راحت بودن فهم شما دوستان از این موضوع، ما این مسیر را به 7 مرحله تقسیم کرده‌ایم.
گام اول: برای خریداران خود، پرسونا بسازید
اولین چیزی که برای هر نوع بازاریابی باید بدانید، این است که بازاریابی شما معطوف به چه دسته‌ای از آدم‌هاست و دقیقا می‌خواهید چه کسی را جذب کنید. کاربرد ایجاد پرسونای خریداران همین است که به شما کمک کند بهترین استراتژی دیجیتال مارکتینگ را داشته باشید. پرسونا ساختن یعنی شما از قبل بدانید چه‌کسی به احتمال زیاد مشتری شما خواهد بود و درواقع ویژگی‌های مشتری هدف خود را حدس بزنید. برای مثال اگر کسب‌وکار شما در حوزه‌ی پوشاک است باید ببینید مشتری هدف شما در چه سن و سالی است، چه جنسیتی دارد، حدود قد و وزنش چقدر است، چه سرگرمی‌هایی دارد، شغلش چیست و اطلاعاتی مانند این. هرچقدر این اطلاعات جزیی‌تر باشند، شما می‌توانید نیازهای مشتری خود را بهتر برآورده کنید.
سایت HubSpot امکانی برایتان فراهم کرده است که بتوانید تا سه پرسونا به صورت رایگان بسازید. برای یادگیری بهتر این ابزار اینجا کلیک کنید. در تصویر زیر نمونه‌ای از پرسونا را مشاهده می‌کنید.
نمونه پرسونا برای استراتژی دیجیتال مارکتینگ
گام دوم: اهداف و ابزار خود را مشخص کنید
هدف هر بخش از کسب‌وکار باید در راستای هدف کلی بیزنس باشد. مثلا اگر هدف شما این است که درآمد خود را تا سال آینده 20? افزایش دهید، ممکن است همکاران بخش بازاریابی شما به دنبال افزایش 50 درصدی گرفتن لید باشند، تا هدف کلی کسب‌وکار را محقق کنند.
هدف بازاریابی شما، هرچیزی که باشد، به ابزار مناسب احتیاج دارد تا رسیدن به آن ممکن شود.
گام سوم: کانال‌های دیجیتال مارکتینگی که در اختیار دارید را ارزیابی کنید
باید بدانید چه کانال‌هایی برای دیجیتال مارکتینگ در اختیار دارید. هر کانالی در اختیار دارید را در یک spreadsheet جمع‌آوری کنید. حالا یک نمای کلی از رسانه‌هایی که در دسترس شماست پیش روی خود دارید. این رسانه‌ها به سه دسته تقسیم می‌شوند. رسانه‌های فردی، اکتسابی و پولی که در زیر توضیح مختصری از آنها را می‌خوانیم.
رسانه‌ی فردی یا owned media هر دارایی دیجیتالی است که مخصوص به برند شماست؛ مانند وب‌سایت برند، اکانت اینستاگرامی که در اختیار دارید، بلاگی که در آن می‌نویسید و هر ابزار دیجیتال دیگری که به آن دسترسی دارید.
رسانه‌ی اکتسابی یا earned media به اعتباری می‌گویند که شما از طریق بازاریابی دهان‌به‌دهان (Word Of Mouth) کسب کرده باشید. ممکن است این رسانه کارهای مربوط به روابط عمومی شما باشد، محتوایی باشد که شما در بلاگ خود منتشر کرده‌اید و چندین بار به اشتراک گذاشته شده است یا تجربه‌ی رضایت‌بخش یک مشتری باشد. رسانه‌ی اکتسابی تصدیقی است که شما با استفاده از این روش‌ها بدون پرداخت هیچ هزینه‌ای به دست آورده‌اید.
رسانه‌های پولی یا paid media آن دسته از رسانه‌ها هستند که شما در ازای دیده شدن در آنها باید هزینه‌ای را پرداخت کنید. این دسته شامل ابزارهایی مثل گوگل ادز، پست‌های اسپانسردار در شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات بنری در وب‌سایت‌ها، تبلیغات تلویزیونی یا هر وسیله‌ی دیگری است که با این سیستم کار کند.
گام چهارم: برای تولید محتوای خود برنامه‌ریزی کنید
محتوا، که بخشی از رسانه‌های فردی هر برند است، قلب دیجبتال مارکتینگ محسوب می‌شود. هر پیامی که برند شما ارسال می‌کند می‌تواند به عنوان محتوا شناخته شود؛ از صفحه‌ی «درباره‌ی ما» گرفته تا پست‌های بلاگ و کتاب‌های الکترونیکی (e-book) منتشر شده. محتوا، بازدیدکنندگان شما را به لید تبدیل می‌کند و حضور آنلاین شما را بهبود می‌بخشد.
برای بهبود کمپین‌های رسانه‌ی فردی و محتوای خود می‌توانید از تکنیک‌های زیر استفاده کنید:
محتواهای فعلی خود را بررسی کنید.
کمبودهای محتوا را شناسایی کنید.
یک برنامه‌ی منسجم برای تولید محتوا بنویسید.
گام پنجم: کمپین‌های رسانه‌های اکتسابی‌تان را بررسی کنید
مرحله‌ی بعدی در ساخت استراتژی دیجیتال مارکتینگ این است که به کارهایی که تا امروز برای بازاریابی برند خود انجام داده‌اید فکر کنید و به کارامدی هر یک امتیاز دهید. برای راحتی کار خود می‌توانید از ابزاری مثل Google Analytics استفاده کنید. به آنها رتبه دهید و مشخص کنید بیشترین جذب ترافیک و لید از کدام بخش بوده است، کدام پست شما در شبکه‌های اجتماعی بیشتر به اشتراک گذاشته شده است یا کدام تدبیر شما رضایت مشتری را به همراه داشته است و مواردی از این دست. روی نقاط قوت خود تمرکز کنید. نقاط ضعف خود را بشناسید، آنها را اصلاح یا با کمپین‌های دیگر جایگزینشان کنید.
گام ششم: کمپین‌های رسانه‌های پولی‌تان را بررسی کنید
مانند آن‌چه در مرحله‌ی قبل انجام دادید این بار کمپین‌های پولی خود را بررسی کنید. مثلا بررسی کنید که آیا تبلیغات تلویزیونی که چند ماه پیش پخش کردید، نتیجه‌ی مثبتی داشته است یا خیر. پلتفرم‌های مختلفی که در آنها تبلیغات پولی انجام داده‌اید را بررسی کنید و نقاط ضعف و قوت هر یک را بشناسید. تصمیم بگیرید که آیا تداوم تبلیغات در هرکدام از پلتفرم‌ها بهینه است یا نه و اینکه کدامیک از آنها بیشتر برای رسیدن به اهدافتان به شما کمک می‌کنند.
گام هفتم: تمام گام‌های بالا را در کنار هم به کار بگیرید
با ساخت پرسونای خریدار توانستید او و نیازهایش را بشناسید، سپس هدف و ابزارهایتان را شناختید، با بررسی کانال‌های مختلف بازاریابی که تاکنون از آنها استفاده کرده‌اید توانستید ببینید کدامیک مؤثرتر بوده‌اند و حالا وقت آن است که از تمام این مراحل استفاده کنید و یک سند استراتژی جامع برای خود تهیه کنید و مطابق با آن پیش بروید. سند استراتژی شما نقشه‌ی راه موفقیتتان است. بهتر است استراتژی دیجیتال مارکتینگ خود را برای طولانی مدت، حدودا 6 تا 12 ماه، برنامه‌ریزی کنید. این نکته به شما و تیمتان کمک می‌کند بدانید هر کاری را دقیقا تا چه موقع باید تمام کرده باشید.
مزایا و اهمیت استراتژی دیجیتال مارکتینگ
اولین و مهمترین مزیت استراتژی دیجیتال مارکتینگ این است که به کار شما نظم می‌دهد و روند کار (workflow) شما را مشخص می‌کند.
داشتن یک رویکرد استراتژیک کمک می‌کند که برند شما دیده شود.
از دیگر مزیت‌های استراتژی دیجیتال مارکتینگ این است که علمی و مبتنی بر تحقیقات است. به غریزه‌ی خود توجه نکنید. هنگام کار همه چیز باید علمی و دقیق باشد.
اهداف بازاریابی و فروش را در یک راستا قرار می‌دهد. با داشتن یک استراتژی مشخص، بخش‌های مختلف یک کسب‌وکار ملزم می‌شوند در جهت ویژن (vision) شرکت گام بردارند.
نکاتی برای داشتن استراتژی دیجیتال مارکتینگ
تصمیم بگیرید می‌خواهید به چه هدفی برسید. اینکه بدانید هدفتان از اجرای یک کمپین چیست و آن را در جهت اهداف مجموعه قرار دهید بسیار مهم است.
کمتر، بیشتر است ( less is more). این شعار مینیمالیسم را جدی بگیرید. بسیاری از شرکت‌ها به محض شروع کارشان در تمام شبکه‌های اجتماعی عضو می‌شوند در حالی که نمی‌توانند همه را با هم مدیریت کنند. این کار اشتباهی است. محدود ولی پرقدرت شروع کنید.
محتوای پربار و ارگانیک (طبیعی) تولید کنید.
اعتبار خود را حفظ کنید. سعی کنید به هیچ بخشی از کار خود بی‌اعتنا نباشید. از شبکه‌های اجتماعی متناسب با کاربردشان استفاده کنید. مثلا دقت کنید که مسابقه‌های اینستاگرامی در توییتر جواب نمی‌دهند.
روی تبلیغات متمرکز شوید.
کمپین خود را از چند جهت مورد حمله قرار دهید! بهتر است ابتدا خودتان به خودتان حمله کنید تا جلوی حمل? دیگران را بعد از انتشار کمپین بگیرید. همه‌ی جوانب کمپین را بسنجید. مراقب باشید مشکلی وجود نداشته باشد.
بودجه‌ی خود را در نظر بگیرید. متناسب با پولتان کار کنید و از قبل بدانید برای هر کار باید چه میزان هزینه کنید.
بازار خود را کشف کنید.
یادتان باشد که تجربه‌ی کاربری همه چیز را مغلوب خود می‌کند.
اگر استراتژی دیجیتال مارکتینگ نداشته باشیم با چه مشکلاتی روبرو می‌شویم؟
برای پیشبرد هر کاری به برنامه‌ریزی احتیاج داریم. اگر از قبل بدانیم برای یک کار چه اصولی را در نظر گرفته‌ایم و مقصدمان مشخص باشد احتمال اینکه در آن موفق شویم بسیار بیشتر است. اگر یک استراتژی دیجیتال مارکتینگ منسجم نداشته باشیم کارهایمان دچار بی‌نظمی می‌شوند، هماهنگی بین واحدهای شرکت از بین می‌رود و این بی‌نظمی از چشم مشتری دور نمی‌ماند.
برای مثال نداشتن زمان‌بندی مناسب برای تولید محتوا، باعث دور شدن مشتری از برند و فراموشی او می‌شود.
همچنین اگر دقیقا ندانیم بودجه‌ی خود را کجا و به چه صورت خرج کنیم، ممکن است شرکت با مشکل مالی مواجه شود.
چقدر بودجه برای دیجیتال مارکتینگ نیاز داریم؟
سؤالی که در ذهن خیلی از صاحبان کسب‌وکار یا کسانی که تازه می‌خواهند شروع به ایجاد کسب‌وکار کنند پیش می‌آید، این است که چه میزان از بودجه باید به دیجیتال مارکتینگ اختصاص داده شود؟
میزان بودجه‌ای که بیشتر شرکت‌ها برای بازاریابی خود طی یک سال در نظر می‌گیرند، بسته به نوع کسب‌وکار متفاوت است. به طور معمول شرکت‌ها 10 درصد فروش خود را به مارکتینگ اختصاص می‌دهند. اینکه از این 10? چه میزانی را به دیجیتال مارکتینگ اختصاص می‌دهید، بستگی به سیاست‌های شرکت و آنلاین یا آفلاین بودن حوزه‌ی کاری شما دارد. شرکت‌هایی که کسب‌وکار آنلاین دارند، بودجه‌ی بیشتری را به دیجیتال مارکتینگ اختصاص می‌دهند.
استراتژی دیجیتال مارکتینگ براساس فریم ورک RACE
برای تدوین استراتژی روش‌ها و مدل‌های مختلفی وجود دارد. فریم ورک RACE یکی از همین استانداردهای تدوین استراتژی و برنامه ریزی در بازاریابی اینترنتی است. در دنیا مدل‌ها، الگوها، فریم ورک‌ها، استانداردها، ماتریس‌ها و… زیادی وجود دارند که به کمک آنها می‌توانید برنامه‌ریزی و مسیر کاری خود را مشخص کنید. احتمالا تا کنون مدل‌هایی چون AIDA، RACE، SOSTAC، SWOT، PESTLE، SMART، 5S و… به گوشتان خورده باشد و با برخی از آنها سر و کار داشته باشید. می‌خواهیم بیشتر در مورد فریم ورک RACE و استراتژی دیجیتال مارکتینگ براساس این فریم ورک صحبت کرده و ببینیم چطور می‌توانیم استراتژی بازاریابی دیجیتال را با توجه به مدل RACE تدوین کنیم.
فریم ورک RACE چیست و چه بخش‌هایی دارد؟
این مدل مانند AIDA در واقع از چهار مرحله تشکیل شده است که هر حرف نشان دهنده اول یک کلمه است که در قسمت زیر می‌بینید:
دسترسی (Reach)
فعالیت (Act)
تبدیل (Convert)
تعامل (Engage)
در ادامه به معرفی این چهار بخش می‌پردازیم.
دسترسی (REACH): این قسمت مربوط به دسترسی مخاطبان به ماست. در واقع Reach مربوط به افزایش آگاهی نسبت به برند، محصولات و خدمات در پلتفرم‌های مختلف آنلاین است که براساس آن باید با تحلیل درست موقعیت فعلی در بازار بتوانیم ارزش‌های پیشنهادی خود را به مخاطبان هدف برسانیم.
اقدام (ACT): این مرحله به مجموعه اقداماتی اشاره دارد که در مخاطبان ایجاد علاقه و تمایل می‌کند تا بیشتر درباره ما و محصولاتمان بدانند و در قیف بازاریابی یک مرحله پایین‌تر بروند. طبیعتا این کار در بسترهای مختلف آنلاین کار ساده‌ای نیست و باید با صرف هزینه و زمان برای تولید محتوا، تبلیغات آنلاین و برندسازی قوی‌تر بتوانید به هدف خودتان برسید. در این مرحله مخاطبان بیشتر با شما آشنا شده‌اند و به دنبال ارزش‌های پیشنهادی، مزایای رقابتی، وجه تمایز و کسب اطلاعات بیشتر نسبت به محصولات‌تان هستند. در این مرحله می‌توانید از فعالیت‌هایی چون ثبت نام در خبرنامه، دنبال کردن شبکه‌های اجتماعی، ارائه تخفیف، بررسی محصولات و… استفاده کنید تا مخاطبان بیشتر با شما تعامل داشته باشند.
تبدیل (CONVERT): حالا زمان آن رسیده که مخاطبان یا همان مشتریان بالقوه که به شما و محصولات‌تان ابراز علاقه کرده‌اند به سمت قسمت پایین قیف بازاریابی هدایت کرده و آنها را به مشتری تبدیل کنید. این مرحله در واقع یکی از مهمترین قسمت‌های فریم ورک RACE است؛ چراکه خرید نهایی در این بخش انجام می‌شود. بنابراین به هرشکلی که می‌توانید در فضای آنلاین و آفلاین باید کاری کنید که کاربران تصمیم خود را برای خرید قطعی کرده و فرایند پرداخت را انجام دهند. در این قسمت یک کال تو اکشن (CTA) جذاب و کاربردی خیلی مفید خواهد بود.
تعامل (ENGAGE): در مدل AIDA خیلی‌ها معتقدند بعد از مرحله خرید، ارتباط ما با مشتری تمام نمی‌شود و یک مرحله رضایت (Satisfactory) نیز وجود دارد. در فریم ورک RACE نیز بعد از مرحله تبدیل کاربر به مشتری یا نهایی شدن خرید، شما همچنان باید رابطه و تعامل خود را با مشتریان حفظ کنید و در جهت وفادارسازی آنها بکوشید. باید تمام تلاش‌تان را به کار بگیرید تا بتوانید طول عمری مشتری را افزایش دهید.
فریم ورک RACE مانند مدل‌های SOSTAC یا AIDA از جمله مدل‌های استاندارد و مهم در فضای دیجیتال مارکتینگ هستند که به ویژه در تدوین استراتژی‌های بازاریابی اینترنتی نقش به‌سزایی دارند. در فریم ورک RACE با چهار مرحله دسترسی، اقدام، تبدیل و تعامل مواجه هستید که باید بین آنها هماهنگی خوبی ایجاد کنید تا در نهایت بتوانید فروش بیشتری داشته باشید و مشتریان وفادار بسازید.
سخن آخر
استراتژی دیجیتال مارکتینگ یکی از مهمترین عناصری است که شما برای شروع کار به آن نیاز خواهید داشت. یک برنامه‌ی جامع به شما کمک می‌کند مسیر بهینه‌ای را برای مدیریت کسب‌وکار خود در نظر بگیرید و تمام ابعاد را بسنجید.
با کمال میل مشتاق خواندن نظرات و سؤالات شما در بخش دیدگاه‌ها هستیم.
منبع : یکتانت
